L'Internet a brisé le business model de l'industrie du porno. Sa réponse tient des leçons pour d'autres entreprises de médias
C'était 2012, et le but de Fabian Thylmann était la domination du monde. L'homme qui avait réuni Manwin, un géant émergent de la pornographie en ligne, contrôlait désormais la plupart des dix premiers tubes pornographiques - des agrégateurs qui, comme YouTube, contiennent des milliers de vidéos et sont très populaires, car une grande partie de leur contenu est gratuite.
S'il pouvait se procurer les deux plus grands, XVideos et XHamster, il pourrait tout mettre derrière une barrière de salaire et construire un empire porno en ligne.
Si les concurrents émergeaient, il les achèterait aussi. Quelle autorité antitrust freinerait un monopole dans une entreprise que prétendent les gens honnêtes?
Mais aucune de ses cibles ne se vendrait.
Le propriétaire français d'XVideos aurait refusé une offre de plus de 120 millions de dollars avec un mépris "Désolé, je dois aller jouer à Diablo II". M. Thylmann a ensuite vendu Manwin (rebaptisé Mindgeek) enquête par les autorités fiscales en Allemagne, son pays d'origine.
Pourtant, M. Thylmann a laissé un héritage durable, mais pas celui qu'il avait prévu. Par inadvertance, il a contribué à renforcer la domination des tubes, transformant le porno en produit de base.
Le bouleversement subi par d'autres entreprises de médias au cours des dernières années a été vécue par l'industrie du porno en avance rapide.
Et il indique maintenant la direction d'autres changements, y compris la fusion des mondes réel et en ligne à travers la réalité virtuelle et la robotique.
Des sensations moins chères
Le porno était coûteux: bien que légal dans de nombreux pays, les tabous sexuels, la réglementation et les difficultés de distribution limitaient l'offre. Cela a fait des prix élevés et des bénéfices démesurés. Les affaires ont été meilleures après les premières bandes vidéo, et les DVD ont rendu le film bon marché pour filmer et distribuer des films à regarder à la maison.
Dans les années 1990, des douzaines de producteurs, dont beaucoup étaient basés en Californie, produisaient chaque mois des centaines de films classés X pour les acheter ou les louer.
Au début de l'Internet, les pornographes ont continué à tirer profit. Ils ont réalisé le potentiel du commerce électronique plus rapidement que les autres commerçants: une loi américaine les obligeant à faire poinçonner leurs clients sur des numéros de cartes de crédit pour prouver qu'ils n'étaient pas mineurs signifiait qu'ils étaient techniquement bien préparés.
Au début des années 2000, il y avait plus de 3 000 sites pornographiques, la plupart d'entre eux minuscules, abonnements. Gagner de l'argent était simple: mettre en place un site web avec quelques photos, contrôler l'accès en utilisant un logiciel de facturation et voir le compte bancaire se remplir.
Mais le porno a été frappé par la vérité, d'abord repérée par Steward Brand, un gourou de la technologie, il y a 30 ans, que le contenu "veut être libre".
Pour attirer la clientèle, les sites ont commencé à donner des «teasers». Des photos d'amateurs - et pas seulement des images piratées - ont rejoint le contenu commercial gratuit. Bientôt, tout cela a été agrégé par "sites de liste" et "galeries de vignettes", essentiellement des collections de liens.
À mesure qu'Internet devenait plus rapide, les vidéos remplaçaient les images.
Puis sont venus les tubes, qui ont rendu leurs milliers de clips consultables.
Cette pornographie est une industrie où les forces du marché brut les ont aidés à assiéger les producteurs établis: quand tout se passe, tout est essayé, et rapidement copié si ça marche.
En Amérique, le nombre de studios pornographiques est passé de plus de 200 à 20, selon Alec Helmut, le fondateur de XBiz, une publication commerciale.
Les artistes qui gagnaient 1 500 $ l'heure gagnent maintenant 500 $, même si la concurrence accrue signifie qu'on leur demande de produire un contenu plus extrême.
Les revenus sont bien en deçà de leur sommet; Il est difficile de dire à quel point il est difficile de le faire, car la plupart des producteurs de pornographie sont privés. Juste avant que les tubes ne décollent, des estimations plausibles placent les revenus de l'industrie mondiale entre 40 milliards et 50 milliards de dollars.
M. Thylmann pense qu'ils ont diminué d'au moins les trois quarts depuis lors.
M. Thylmann n'était pas le premier prédateur pornographique d'entreprise, mais il avait un avantage: à l'origine un programmeur s'intéressant à la science des données, il avait un aperçu rare de ce qui rendait un site prospère et de ce qu'il faudrait pour attirer plus de trafic.
Parfois, son analyse de données signifiait qu'il savait que les entreprises avaient plus de valeur que leurs propriétaires avaient réalisé.
Parmi ceux qu'il a ramassé étaient certains des sites payants les plus réussis. En 2012, il a repris Digital Playground, spécialisé dans les productions à gros budget (selon les standards du porno), comme une parodie très réussie de "Pirates des Caraïbes".
Mindgeek a poursuivi sa frénésie d'acquisition depuis qu'il a reculé.
Avec la plupart des porno sur internet maintenant gratuits et faciles à trouver, le nombre de sites pour adultes, et le trafic vers eux, ont explosé.
Le Web revendique une estimation de 700 à 800 millions de pages pornographiques individuelles, les trois cinquièmes en Amérique. PornHub, le plus grand tube de Mindgeek, affirme avoir eu près de 80 milliards de visionnages de vidéos l'année dernière et plus de 18 milliards de visites (voir graphique). En termes de trafic et de bande passante, Mindgeek est aujourd'hui l'un des plus grands opérateurs en ligne au monde dans tous les secteurs.
La société affirme que ses sites servent plus de 100 millions de visiteurs par jour, consommant 1,5 térabits de données par seconde, ce qui suffit pour télécharger 150 longs métrages.
Plus tôt que d'autres parties du monde en ligne, le porno a découvert que le trafic et les données sont la pièce maîtresse du domaine numérique.
Le trafic de type tsunami est devenu la base d'un nouveau modèle économique.
Les sites Web précoces du site Web vendaient des clics sur leurs sites aux courtiers de trafic, qui redirigeaient les visiteurs vers des sites payants.
Si l'un finissait par s'abonner, le site payant donnerait au courtier des frais fixes ou une part des revenus.
Le logiciel de suivi d'affiliation de nouvelle génération, connu sous le nom de NATS, que Thylmann a développé dans les années 1990, était le meilleur moyen de surveiller le trafic et de s'assurer qu'il était payé.
Mindgeek utilise désormais les données collectées pour affiner le positionnement des publicités: "Trafficjunky"
TrafficJunky, c'est son réseau de publicité en ligne, qui diffuse de la publicités très ciblées, par exemple sur les appareils mobiles appartenant à des homosexuels qui vivent entre le quartier du Marais et le quartier de Neuilly pour la Villes de Paris en France.
Au-delà de explicite
Le trafic que les tubes peuvent diriger vers des sites payants signifie que leur relation a évolué de l'hostilité à la coopération étroite et à contrecœur. De plus en plus de producteurs de contenu signent des offres pour laisser leur contenu apparaître sur des tubes: si un internaute clique sur le site d'origine et s'abonne, le tube obtiendra une réduction, parfois jusqu'à 50%.
Puisque les tubes reçoivent tellement de visiteurs, le marché peut être intéressant pour les sites payants, même si seulement un sur 1 000 d'entre eux décide de s'abonner. Mais les tubes sont de loin les plus grands gagnants, obtenant non seulement des commissions mais plus de vidéos, qui à leur tour augmentent leur trafic et les taux de publicité.
Le modèle a été comparé à un «écosystème vampirique» dans lequel Mindgeek et les autres sites de tubes se nourrissent sur les sites payants, aspirant à leur rentabilité.
Tout cela semblera douloureusement familier à d'autres entreprises de médias. Faisant écho aux accords d'agrégation frappés par les tubes avec les producteurs de pornographie commerciale, les sites de médias sociaux commencent non seulement à lier au contenu, mais à l'héberger.
Snapchat, une application de messagerie qui permet aux utilisateurs de s'envoyer des photos et des vidéos qui disparaissent après quelques secondes, permet aux agences de presse de publier des articles sur son service en échange d'une part de revenus publicitaires.
Facebook fait quelque chose de similaire avec son service Instant Articles.
En effet, Facebook, Twitter et leurs semblables ont essentiellement évolué en trafic-courtiers.
La plupart des clics qu'ils transmettent proviennent de liens postés par des utilisateurs. Mais le nombre d'annonces, de messages promus et autres est en croissance.
Certains pornographes espèrent échapper à l'étreinte des tubes en allant au-delà du simple film de peau. Une approche consiste à connecter les mondes réel et virtuel en proposant des performances en direct via des webcams.
Un client peut payer 4 $ la minute pour une performance personnelle, la moitié que si les autres regardent. Les artistes obtiennent une coupe, généralement 25%.
De tels sites «cam» font partie des plus gros annonceurs sur les tubes.
Certains peuvent diffuser des milliers de flux simultanément.
LiveJasmin, l'un des plus grands, a 40 millions de visiteurs par jour;
son fondateur, Giorgy Gattyan, est l'homme le plus riche de Hongrie.
Kink.com approfondit la spécialisation.
Il colporte le BDSM (bondage, domination, sado-masochisme et autres).
Sa marque forte l'a aidé à résister à l'assaut des tubes; Pourtant,
les recettes ont glissé depuis 2011. Il tente de se redresser en renforçant la fidélité grâce à de nouveaux forums et à l'interactivité. Les clients peuvent se connecter pour regarder des tournages en direct, discuter avec les participants et acheter des accessoires et des costumes qui ont été utilisés dans les films.
Un autre type de spécialisation consiste à amadouer des personnes bien connues devant la caméra.
Vivid Entertainment, qui est dirigé par Steven Hirsch, un vétéran de l'industrie, a fait une entreprise à partir de libérer des bandes de célébrités en ligne.
Cette niche-sculpture pourrait suggérer que l'industrie s'installe après son remaniement.
Les tubes sont maintenant si gros que la croissance est difficile à trouver. Certains ont recours au marketing de la guérilla pour étendre leur portée.
Cet été, par exemple, PornHub a annoncé à haute voix un exercice de crowdfunding pour amasser 3,4 millions de dollars pour "Sexploration", un projet pour filmer la première sex tape dans l'espace.
Les pitreries en apesanteur devront attendre: moins de 300 000 $ ont été promis.
Néanmoins, M. Thylmann joue une note pessimiste.
Assis dans son bureau, à côté d'une photo géante de Pablo Picasso qui selon lui
aimait le porno, il craint que l'industrie qu'il a tant fait évoluer ne soit plus à la pointe.
Les sites pornographiques, qui étaient autrefois des aimants pour les nerds les plus brillants, sont en train de perdre la place du commerce électronique et des médias sociaux dans la guerre des talents.
Il est resté en dehors de l'entreprise (officiellement au moins) depuis son départ de Mindgeek, et est maintenant un investisseur providentiel dans les entreprises technologiques conventionnelles.
- «Je me suis lancé dans de nombreuses aventures pornos»,
Nous dit-il,
- «mais personne n'est venu me voir avec la prochaine idée de tueur, et je ne suis pas sûr que ce soit de là-bas qu'elle viennent.»
Plus tôt cette année, PornHub a lancé un service d'abonnement de style Netflix, qui offre un streaming de haute qualité et sans publicité pour 10 $ par mois.
Mais il n'a pas encore dit quoi que ce soit sur l'adoption précoce.
L'industrie fait face à des risques réglementaires, car les gouvernements cherchent à renforcer le filtrage et à imposer des restrictions d'âge aux téléspectateurs.
Un autre risque est que Google choisisse de censurer les mots-clés pornographiques; il semble déjà déplacer les sites pornographiques dans les résultats de recherche.
Un autre problème est que Visa et MasterCard suivent American Express en refusant de traiter les paiements vers des sites pornographiques.
Pendant ce temps, les sites payants se battent constamment contre les fournisseurs de virus informatiques et d'autres logiciels malveillants.
En 2010, un groupe de chercheurs de l'Université de Technologie de Vienne et d'ailleurs ont constaté que plus de 3% des pages pornographiques déclenchaient un comportement malveillant d'une sorte ou d'une autre.
Le risque de malwares ou de fraude fait que de nombreux amateurs de pornographie réfléchissent à deux fois avant d'ouvrir leurs portefeuilles - tout comme le risque d'exposition si un site auquel ils s'abonnent est piraté.
